使命：旅游报國(guó)、服務(wù)大众

具有(yǒu)崇高的信念、理(lǐ)想、情怀及社会责任感。从集团发源之初提出的“发扬國(guó)光、服務(wù)行旅、阐扬名胜、致力货运、推进文(wén)化、以服務(wù)大众為(wèi)己任”的宗旨，到抗战时期无惧战火坚持疏运客货、承运兵工器材、营救爱國(guó)志(zhì)士以及承运故宫國(guó)宝使大批珍贵文(wén)物(wù)免遭战火洗劫，到新(xīn)中國(guó)被西方孤立时积极承担外國(guó)政要来华、乒乓外交、老兵探亲的转送接待，到改革开放后敢為(wèi)人先、在深圳原光明华侨农场沙河分(fēn)场荒地上兴建华侨城，再到香港回归后积极投身“一國(guó)两制”伟大实践，以及在抗击非典、禽流感、金融风暴以及止暴制乱、新(xīn)冠肺炎疫情防控等重大工作中展现央企责任担当，贯穿其中的是一代代中旅人对“旅游报國(guó)、服務(wù)大众”责任的坚守，是凝聚在中旅人身上最為(wèi)闪光的品格，是集团上下对“不忘初心、牢记使命”的传承弘扬，更是集团从小(xiǎo)到大、从弱到强、从低水平到高质量发展的根本原因，每一位中旅人都应该始终铭记并传承弘扬“旅游报國(guó)、服務(wù)大众”的核心价值信念。

价值观：融合协同、开放包容、睿智務(wù)实

融合协同：坚持以市场和消费者為(wèi)中心，树立分(fēn)工不分(fēn)家的意识，打通内部不同业态、不同地域的隔阂，加强集团内部现有(yǒu)旅游产业链深度融合、旅游价值链深度协同，并推动旅游与文(wén)化體(tǐ)育科(kē)技教育康养等要素的融合发展、旅游业務(wù)与资本资产的融合发展，推动集团与重点业務(wù)布局所在地地方政府、旅游行业上下游企业特别是细分(fēn)领域头部企业间的战略协同、资源共享和共创共赢，促进集团主业“旅游+”新(xīn)业态、新(xīn)领域、新(xīn)场景更好更快创新(xīn)发展，為(wèi)消费者提供一體(tǐ)化、一站式、全场景的高品质产品和服務(wù)供给，更好地形成旅游全产业链整體(tǐ)优势、发挥旅游产业链長(cháng)作用(yòng)。

开放包容：坚持落实國(guó)有(yǒu)企业好干部标准，树立人才是第一资源的理(lǐ)念，放开视野选人才、不拘一格用(yòng)人才。建立以信任為(wèi)基础的人才选拔任用(yòng)机制，对人才有(yǒu)胸怀和包容度，為(wèi)各类人才搭建干事创业的平台，让能(néng)担当作為(wèi)、有(yǒu)真才实學(xué)的人有(yǒu)用(yòng)武之地和充分(fēn)施展才华的空间。坚持营造识才、爱才、敬才、用(yòng)才的环境，大力营造风清气正、公平公正的人才成長(cháng)生态环境，最大限度激发人才的奋斗精神、创造活力，更好地聚天下英才而用(yòng)之、建设集团高水平人才高地。在业務(wù)拓展上，要以开放心态主动对接地方政府、对接行业领先企业、领域优势企业，采取资本结合、项目合作、品牌合作、产业共建等多(duō)种方式，构建旅游产业生态圈。

睿智務(wù)实：要有(yǒu)“國(guó)之大者”意识，坚持做企业、做工作从政治上看，善于从政治上观察分(fēn)析经济工作特别是企业改革发展和自身岗位职责的工作，善于从战略和大局上看问题、想问题，确定工作思路、部署工作措施要自觉与党中央决策部署对标对表，各战略业務(wù)要有(yǒu)做成國(guó)内头部企业和世界领先业務(wù)的思维导向和目标导向，不能(néng)方向不明、认知不清、思想狭隘。做企业、做工作要讲规则和规矩，但不能(néng)过于僵化和教条，面对市场新(xīn)需求、员工新(xīn)期待和工作新(xīn)要求，要有(yǒu)改革创新(xīn)和灵活处理(lǐ)工作的智慧胆识，敢于打破思维定势和传统藩篱。做企业、做工作要有(yǒu)干的精神和实的举措，要踏石留印、抓铁有(yǒu)痕、当实干家，不能(néng)好高骛遠(yuǎn)、干事拖拉甚至当甩手掌柜、二传手和评论家。

宣传语：星相伴、行无疆

星相伴、行无疆：沿用(yòng)集团品牌宣传语，主要面对消费者，表达传承、关怀、包容、博大、致遠(yuǎn)、超越的理(lǐ)念，阐释一种旅途有(yǒu)限、陪伴无限，您的旅途、一直有(yǒu)我的理(lǐ)念，与英文(wén)版Explore the world with us相契合。