海口國(guó)际免税城（中旅免税供图）
全球经济保持低速增長(cháng)，消费信心处历史低位水平。当前全球经济继续从新(xīn)冠疫情和乌克兰危机中复苏，但复苏进程仍然缓慢且不均衡，经济分(fēn)化，复杂性、严峻性、不确定性仍在上升，尤其美國(guó)大选不确定性可(kě)能(néng)带来大國(guó)竞争加剧等地缘政治风险。相关机构预测数据显示，今年全球经济增速在2.5%-3.1% 之间。全球消费信心明显低于疫情前水平，OECD消费信心指数2022年6月份创下40多(duō)年来的最低点后， 有(yǒu)所反弹，但反弹高度不理(lǐ)想，预计今年还有(yǒu)下行的可(kě)能(néng)。
一、宏观环境分(fēn)析
國(guó)内经济稳中求进，鼓励培育新(xīn)的消费增長(cháng)点。今年的中央经济工作会议在「稳中求进」的总基调下，提出了「以进促稳」和「先立后破」的新(xīn)要求，预计2024年國(guó)内GDP增速将保持在5.0%左右。今年九项重点工作中与旅游业相关的，一是打造生物(wù)制造、商(shāng)业航天、低空经济等若干战略性新(xīn)兴产业，低空旅游属于低空经济范畴。二是着力扩大國(guó)内需求，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新(xīn)型消费，大力发展文(wén)娱旅游、體(tǐ)育赛事、國(guó)货「潮品」等新(xīn)的消费增長(cháng)点。三是是扩大高水平对外开放。切实打通外籍人员来华经商(shāng)、學(xué)习、旅游的堵点。消费弹性短期更加依赖于國(guó)内宏观经济环境的整體(tǐ)预期以及居民(mín)收入的稳定增長(cháng)，预计2024年消费增長(cháng)呈现前低后高特点，主要与今年的基数有(yǒu)关。
二、旅游业三大市场趋势分(fēn)析
國(guó)内旅游业将回归正常化增長(cháng)速度，增速主要取决于宏观经济基本面。从总量看，疫情前2012年-2019年國(guó)内旅游人次年复合增長(cháng)率為(wèi)12%，同期G DP平均增速為(wèi)7%。我们预计今年市场增速保持在10%左右（WTTC预测未来十年旅游业增速约是经济增速的2倍）。
经历了短途游到國(guó)内長(cháng)途游的转变，今年有(yǒu)望迎来出入境游的全面恢复。从2023年恢复情况看， 出入境游明显滞后，根据全國(guó)移民(mín)管理(lǐ)机构数据，前三季度出入境人员恢复到疫情同期的57%，呈现逐季好转态势。从部分(fēn)出境目的地数据看，香港、澳门无论是出游人次绝对数还是恢复程度的相对数都领先于其他(tā)境外目的地。绝对数方面，泰國(guó)、日本等传统出境目的地仍处于领先地位，恢复程度方面，迪拜、新(xīn)加坡、马来西亚恢复相对领先。从入境游数据看，入境外國(guó)人次复苏较慢，前10个月上海、北京重点口岸入境的外國(guó)人仅恢复到疫情前的31%和27%。
2024年伴随签证流程优化及航空运力补足，预计出境游将加快复苏，2023/2024年冬春航季國(guó)际航線(xiàn)客运航班计划量已经恢复至上一航季的70.7%。入境游受到國(guó)家政策大力扶持以及中美关系回暖影响，可(kě)能(néng)成為(wèi)新(xīn)的市场增長(cháng)点。参考國(guó)际旅游复苏进程，预计2024年出入境游恢复到疫情前的80%左右，出入境游产业链全面恢复需要时间。世界旅游及旅行理(lǐ)事会预测较為(wèi)乐观，认為(wèi)我國(guó)的出境旅游到2024年底可(kě)能(néng)会恢复到疫情前水平。
三、细分(fēn)行业前景分(fēn)析
（一）旅行服務(wù)
旅行服務(wù)板块两级分(fēn)化。O T A恢复已超2019年水平，传统旅行社恢复落后于整體(tǐ)行业。自助游、半自助游的发展趋势持续深化，2024年OTA在線(xiàn)平台有(yǒu)望继续保持增長(cháng)（参考國(guó)际企业复苏进程，國(guó)际市场早于國(guó)内一年恢复，國(guó)际OTA平台Booking2023 年虽然增速放缓，但前三季度仍然保持近30%的增長(cháng)），出入境游产品是主要发力点，传统旅行社整體(tǐ)规模或将收缩，但跟团游不会消失，仍然有(yǒu)利基市场机会，质量化的小(xiǎo)团、目的地成团可(kě)能(néng)是主流方向。
商(shāng)旅市场增長(cháng)趋势能(néng)否延续取决于整體(tǐ)经济及企业经营状况。GBTA《2023年差旅指数展望报告》预测全球差旅支出有(yǒu)望在2024年超过2019年的水平，达到1.4万亿美元，2027年的差旅支出将接近1.8 万亿美元。中國(guó)市场今年的差旅支出将达3607亿美元，同比增長(cháng)39%。但商(shāng)旅市场能(néng)否持续走高，主要取决于企业的盈利情况，目前中國(guó)企业盈利情况不乐观，规模以上工业企业营业利润处于负增長(cháng)區(qū)间，不少企业调低差旅标准，压降费用(yòng)。
（二）景區(qū)
出入境游恢复对景區(qū)业绩增長(cháng)带来动力和压力，市场或将进一步分(fēn)化。从市场规模看，2012- 2019年A级景區(qū)营业收入复合增長(cháng)率為(wèi)7.23%。预计2024年维持增長(cháng)态势，但增速相比2023年有(yǒu)所放缓，行业规模基本恢复至 2019 年水平。从业态趋势看，有(yǒu)内容、有(yǒu)场景、文(wén)旅融合的产品更受市场青睐。自然人文(wén)景區(qū)逐渐向内容、服務(wù)、衍生产品转型；主题公园头部企业IP和流量优势将更加明显；國(guó)内优质的休闲度假供给相对稀缺，业态融合化产品和服務(wù)是未来的发展重点。从营销渠道看，「在線(xiàn)种草(cǎo)+線(xiàn)下场景回归」「短视频+直播」的营销模式逐步形成，消费者通过短视频、图文(wén)方式种草(cǎo)景區(qū)，并線(xiàn)上下打卡记录，分(fēn)享个人體(tǐ)验。
（三）旅游零售业
海南离岛免税、出入境机场免税恢复仍有(yǒu)压力。虽然机构对市场持积极态度，中金预计中國(guó)内地居民(mín)境外消费回流总额有(yǒu)望达约2534亿元，占境外購(gòu)物(wù)总支出的约19%。离岛、机场、市内免税管道均具成長(cháng)空间。但从2023年恢复情况看，海南离岛免税渗透率走低，2023年前10个月海南旅客出港量达到新(xīn)高為(wèi)2305.36万人次，超过2019年同期7.66%， 但1-10月离岛免税購(gòu)物(wù)渗透率（实际購(gòu)物(wù)人次/海南旅客出港量）仅為(wèi)25.13%，2022年高点為(wèi)34.9%，出入境机场店(diàn)恢复缓慢，購(gòu)物(wù)转化率等不及疫情前。随着出境游的恢复，消费外流的压力仍然存在。
海南自贸港的封关政策、市内免税政策将為(wèi)市场格局增添变量。海南2025年全岛封关运作渐进， 之后离岛免税政策会有(yǒu)怎样的变化是市场关注的重点。市内店(diàn)政策2024年大概率会出台，额度、品类、提货方式等实施细则将影响市场的空间。总體(tǐ)看，政策有(yǒu)限放开是大的趋势，品牌和商(shāng)业运营综合实力是旅游零售商(shāng)构筑护城河的关键。
國(guó)家高度重视入境游、國(guó)货「潮品」崛起等為(wèi)旅游零售业带来新(xīn)的机遇。入境游方面，参考韩國(guó)免税业发展经验，其免税业发展壮大伴着着入境游市场的崛起，而我國(guó)免税业之前的发展逻辑一直是消费回流，免税业作為(wèi)促进中國(guó)品牌「走出去」的作用(yòng)发挥的并不充分(fēn)。2024年國(guó)家扶持入境游的决心非常坚决，这也要求免税业要在入境游促进计划中找到自身定位，要从服務(wù)中國(guó)游客向服務(wù)國(guó)际游客延伸。國(guó)货「潮品」方面，调查发现，2023年79.9%的消费者增加了國(guó)产品牌的消费，高于2020年的73.3%。传统依赖进口的消费品类，已经从國(guó)际品牌开始趋向國(guó)货。海关总署数据显示，今年1至11月化妆品进口金额同比下降14.8%。从2014年到2021年，我國(guó)化妆品进口额一直保持高速增長(cháng)，但今年以来已经连续8 个月下跌。但同时，1-11月國(guó)内化妆品零售额保持增長(cháng)，同比增長(cháng)4.7%。针对这一趋势，也要求國(guó)内旅游零售商(shāng)要重组业務(wù)结构。
上游奢侈品市场势头减弱，或将影响市场增速。一是奢侈品市场增長(cháng)乏力，贝恩预计按照固定汇率2023年全球奢侈品市场预计增長(cháng)8%-10%，个人奢侈品市场预计增長(cháng)4%，2024年个人奢侈品市场的表现疲软，同比增速将维持在中低个位数的水平。二是國(guó)际化妆品销售走低，双十一美妆个护整體(tǐ)大盘下滑，欧莱雅三季度增速放缓，高端护肤品增長(cháng)乏力；雅诗兰黛2023年6-9月销售额同比下滑10%；今年双11期间，美妆个护全网销售额786亿元，相比去年下滑4.38%，尤其众多(duō)美妆大牌出现双位数下滑。三是奢侈品也存在周期性，从头部奢侈品牌销售额增長(cháng)率看，奢侈品行业可(kě)能(néng)进入增速放缓的时间周期。
（四）酒店(diàn)
2024年酒店(diàn)企业业绩增長(cháng)主要驱动力可(kě)能(néng)从平均房价上涨向入住率提升转变。2023年前三季度酒店(diàn)企业的业绩改善主要依靠平均房价的上涨，入住率尚未恢复到疫情前水平。进入四季度以来，平均房价持续走低，可(kě)能(néng)预示这未来趋势的切换。
连锁化提升带来新(xīn)机遇，中高端酒店(diàn)市场广阔。根据《中國(guó)酒店(diàn)集团及品牌发展报告》，2022 年我國(guó)酒店(diàn)住宿业较2020年减少2.7万家，酒店(diàn)连锁化率升至38%，但较发达國(guó)家的60%仍有(yǒu)差距，酒店(diàn)品牌化仍有(yǒu)很(hěn)大空间。此外，随着我國(guó)中等收入群體(tǐ)显著扩大，将对中高端酒店(diàn)需求形成有(yǒu)力支撑，未来更个性化的品牌型、精选型高端酒店(diàn)将更受青睐。
下沉市场连锁化率有(yǒu)待提升，存在一定潜力。据《2023中國(guó)酒店(diàn)行业发展报告》最新(xīn)数据显示， 2022年不同地域的酒店(diàn)连锁化率也不尽相同。一線(xiàn)城市酒店(diàn)业设施连锁化率為(wèi)60.64%，副省级城市及省会城市的连锁化率48.58%，其他(tā)城市為(wèi)30.67%， 从头部酒店(diàn)集团的发展数量上来看，过去几年70%的新(xīn)增酒店(diàn)来源于下沉市场中，近50%来自于存量升级，未来这一比例还将继续增長(cháng)。
头部酒店(diàn)集团依托其强大的会员基础、成熟的运营管理(lǐ)體(tǐ)系和完善的品牌矩阵等优势始终保持着快速扩张的态势，行业集中度持续提升。根据中國(guó)前三大酒店(diàn)集团发布的年报，截至2022年底，规模前三的酒店(diàn)集团客房总数為(wèi)238.1万间，同比增長(cháng)11.3%。根据中國(guó)饭店(diàn)协会最新(xīn)发布的《中國(guó)酒店(diàn)集团及品牌发展报告》，上述客房数量在连锁酒店(diàn)市场的占有(yǒu)率达到43.05%，而2019年的占有(yǒu)率為(wèi)39.72%。
特色化发展助力服務(wù)和产品创新(xīn)。消费者对场景化購(gòu)物(wù)、娱乐、文(wén)化、美食和其他(tā)生活方式领域的多(duō)样化需求将继续推动行业的消费升级和结构演变，这為(wèi)酒店(diàn)运营商(shāng)及管理(lǐ)方创新(xīn)服務(wù)和产品提供了新(xīn)的发展方向。以亚朵酒店(diàn)為(wèi)例，亚朵倡导打造差异化住宿體(tǐ)验，除了满足大部分(fēn)旅客的共性需求之外，亚朵还為(wèi)用(yòng)户打造了艺术、运动、阅读等质量「生活方式」體(tǐ)验。此外，亚朵集团推出17个服務(wù)触点，细化颗粒度，為(wèi)客户提供覆盖旅程全周期的服務(wù)體(tǐ)验，近来深受市场青睐，规模不断扩大。
（五）邮轮
國(guó)际邮轮已恢复到疫情前水平，今年仍将保持增長(cháng)。根据國(guó)际邮轮协会数据，2023年全球邮轮客运量预计达到3150万人次，恢复至2019年的106%。未来四年，全球邮轮游客量将保持6%的年复合增長(cháng)率。
我國(guó)邮轮产业具有(yǒu)较大的发展空间。自2006年我國(guó)邮轮市场起步以来，游客量年均增長(cháng)40%以上， 2016年我國(guó)超过德國(guó)成為(wèi)全球第二大邮轮市场，并带动亚太地區(qū)成為(wèi)继北美、欧洲之后的第三大區(qū)域市场。虽然2017年达到峰值后，由于地缘政治事件、分(fēn)销渠道瓶颈和运力增長(cháng)过快等多(duō)重因素影响，中國(guó)邮轮市场进入低迷期，之后叠加新(xīn)冠疫情爆发，邮轮市场处于几乎停摆状态，但前十年的快速增長(cháng)，足以证明市场需求极為(wèi)旺盛，尤其是首艘國(guó)产邮轮下水带来的外溢效益，未来邮轮旅游或将得到更多(duō)消费者的关注。2024年我國(guó)的國(guó)际邮轮航線(xiàn)有(yǒu)望迎来快速反弹，预计2025年恢复到疫情前水平。相关预测认為(wèi)，2026年中國(guó)邮轮将进入第二个黄金发展期。
