山(shān)雾笼罩下的村庄更显田园本色
党的二十大报告指出，要增进民(mín)生福祉，提高 人民(mín)生活质量，扎实推进共同富裕，為(wèi)旅游企业发展乡村旅游带来新(xīn)的机遇。近年来，旅游作為(wèi)乡村振兴的重要产业快速发展。旅游企业积极参与到乡村旅游的开发和建设中，取得了一定的成绩，但同时也遇到一系列问题，本研究通过对现状和问题的梳理(lǐ)，提出支持旅游企业助力乡村振兴的政策建议，為(wèi)推动乡村旅游高质量发展提供借鉴。
一、旅游企业助力乡村振兴发展现状
（一）在促进共同富裕的背景下，鼓励旅游企业参与乡村振兴的政策力度逐步加大，关注度不断提升。2015年以来，中央一号文(wén)件多(duō)次提出通过旅游业发展带动乡村振兴；2018年文(wén)化和旅游部会同相关部门出台了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》、《关于促进乡村旅游可(kě)持续发展的指导意见》等文(wén)件；2020年农业农村部发布了《全國(guó)乡村产业发展规划（2020—2025）》，涵盖了加大旅游基础设施建设投入，鼓励因地制宜发展特色旅游，提供用(yòng)地、财政、金融等扶持政策等。党的二十大报告明确提出，要增进民(mín)生福祉，提高人民(mín)生活质量， 扎实推进共同富裕，不断实现人民(mín)对美好生活的向往。发展乡村旅游既能(néng)丰富旅游产品，提升质量，满足消费需求，也能(néng)带动不发达地區(qū)和相对贫困地區(qū)的游接待总人次超过16亿，同比增長(cháng)14%，乡村旅游总经济发展和民(mín)众致富，确保所有(yǒu)民(mín)众都能(néng)享受到旅游发展成果。
（二）旅游企业纷纷进入乡村旅游赛道，助力乡村振兴战略。大量旅游企业参与到乡村旅游实践中，一方面是企业社会责任具體(tǐ)表现，另一方面也充分(fēn)说明旅游企业对乡村旅游市场長(cháng)期看好。从目前较為(wèi)典型的案例来看，旅游企业参与乡村振兴包括以下发展路径：一是发展「旅游+」产业帮扶，如中國(guó)旅游集团的云南香格里拉项目，以县市區(qū)域作為(wèi)帮扶对象，根据当地自然资源和文(wén)化特色，通过區(qū)域的发展，吸引游客的进入，吸引资本进驻，為(wèi)區(qū)域内带来更多(duō)发展机遇。旅游产业的发展為(wèi)当地居民(mín)创造了更多(duō)的就业机会，例如雨崩村内40余户民(mín)居基本都改造為(wèi)客栈，经营民(mín)宿生意。同时，第三产业还辐射到第一产业，广泛带动当地老百姓的致富。二是打造文(wén)旅特色小(xiǎo)镇，如华侨城的安仁古镇项目，总體(tǐ)定位中國(guó)博物(wù)馆小(xiǎo)镇，业态构成以文(wén)博為(wèi)核心，衍生吃、住、行、游、購(gòu)、娱等文(wén)化旅游配套服務(wù)产品。古镇分(fēn)為(wèi)北岸和南岸，北岸以文(wén)博文(wén)创产业為(wèi)核心，南岸党的二十大报告指出，要增进民(mín)生福祉，提高强化乡村综合體(tǐ)。通过文(wén)旅产业带动乡村振兴，进一步完善了当地的基础设施建设，提高了当地居民(mín)的生活质量。据当地政府统计，安仁全镇居民(mín)直接从事文(wén)化旅游的从业者占36.9%，间接从业者占23.1%，文(wén)旅对当地经济和就业的贡献率超过30%。三是打造连锁式乡村旅游度假产品，如隐居乡里的精品民(mín)宿运营平台和乡伴文(wén)旅的「理(lǐ)想村」。隐居乡里打造精品民(mín)宿运营平台，依托「互联网+在地化」的运营模式， 通过打造乡村旅游度假产品，推动项目地區(qū)的乡村文(wén)旅全产业、全地域升级发展，助力乡村振兴。乡伴文(wén)旅基于「民(mín)宿聚落」的发展理(lǐ)念，打造了「南京苏家理(lǐ)想村」和「昆山(shān)计家墩理(lǐ)想村」两个成功案例。在此基础上，乡伴文(wén)旅把「理(lǐ)想村」模式和升级的产品通过服務(wù)输出的方式，转為(wèi)向各地政府的美丽乡村建设提供内容和服務(wù)，形成了新(xīn)的EPCO（设计施工运营一體(tǐ)化的总承包工程）业務(wù)，开拓了國(guó)内乡村建设领域的先河。
卡莎莎院落
（三）在政策支持和社会参与下，乡村旅游发展进入快車(chē)道。据统计，2019年全國(guó)休闲农业和乡村旅游接待人次超32亿，营业收入超过8500亿元， 休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主體(tǐ)达到30多(duō)万家。2020年，我國(guó)休闲农业与乡村旅游接待人数超过14亿人次，总收入4200亿元，受疫情影响，较2019年有(yǒu)所下降，但降幅小(xiǎo)于旅游业整體(tǐ)降幅。吸纳就业人数1100万，带动受益农户800多(duō)万户，产业带农增收作用(yòng)明显。2021年，我國(guó)乡村旅游接待总人次超过16亿，同比增長(cháng)14%，乡村旅游总收入约6300亿元，同比增長(cháng)50%。根据《全國(guó)乡村产业发展规划(2020—2025年)》的预计，到2025年， 休闲农业与乡村旅游接待游客人数将超40亿人次， 经营收入将超1.2万亿元。
二、旅游企业助力乡村振兴遇到的问题
（一）权责不清，旅游企业在乡村旅游开发中的角色较难准确定位。一是一个地區(qū)能(néng)否发展乡村旅游，取决于资源禀赋、经济基础、发展潜力等诸多(duō)客观情况，一些地方政府对于乡村旅游过于期待，盲目引入旅游企业，而效果不理(lǐ)想；二是乡村旅游的发展既需要有(yǒu)效市场也需要有(yǒu)為(wèi)政府，政府需要完善当地的基础设施，為(wèi)乡村旅游发展奠定基础，旅游企业主要负责产业导入，做好产品研发、运营管理(lǐ)和人才培养，但实际落地过程中，政府往往将基础设施建设的责任转嫁给企业，增加了项目实施的难度和企业的负担。
（二）各方利益仍难平衡，收益分(fēn)配机制不健全，产业协同局面未形成，政府企业村民(mín)之间缺乏可(kě)持续发展的合作机制。一是乡村振兴不仅仅是旅游业一个产业能(néng)实现的，需要旅游与农业等其他(tā)产业协同合作，实现效益最大化，但目前各产业协同没有(yǒu)找到有(yǒu)效的合作路径。二是土地流转作為(wèi)农业产业与乡村旅游融合发展的前提条件，虽然近年来相关政策和立法工作相继完善，但仍然存在地方政府不经农民(mín)同意，直接把乡村旅游资源的经营权转让给开发商(shāng)，并占有(yǒu)转让所得，土地流转补偿标准普遍较低等问题， 导致土地流转收益分(fēn)配冲突时有(yǒu)发生，土地资源获取难度大，限制了乡村旅游的发展。
图1-3：香格里拉当地美食/香格里拉霞若‧星空精品酒店(diàn)/具有(yǒu)浓郁当地风格的房间
（三）乡村旅游投资项目回报率较低，盈利困难。受制于乡村条件限制，乡村旅游项目仍局限于对现有(yǒu)田园、果园、民(mín)居、林场等浅层次开发利用(yòng)，产业链条短、要素不齐全，经营模式多(duō)数雷同，创新(xīn)难度大，很(hěn)难开发出娱乐趣味性、體(tǐ)验参与性强的多(duō)元休闲度假产品，而且一些遠(yuǎn)郊的乡村旅游开发，游客量有(yǒu)限，导致投资回报期较長(cháng)。
（四）人员在地化发展难度大。近年来，随着我國(guó)城镇化率的不断提高，农村大量适龄劳动力流失， 导致乡村旅游从业人员不足，且年龄偏大、文(wén)化程度不高。相关调研数据显示，民(mín)宿、农家乐的经营者中年龄46-60岁占33%，36-45岁占30%；高中及以下學(xué)历的占比高达82%（其中43%的人只有(yǒu)初中及以下文(wén)化），具有(yǒu)大专及以上學(xué)历的仅占18%。虽然旅游企业积极推动「产业+教育」，争取把年轻人留在本地，但效果有(yǒu)限。
（五）融资渠道较為(wèi)单一，开发资金多(duō)為(wèi)企业自有(yǒu)资金。國(guó)家和各级政府的法律法规对乡村旅游整體(tǐ)开发资金筹措形成了一定的限制，例如要求通过PPP 进行资金筹措不能(néng)超过当年本级政府一般公共预算支出的10%的，在资产支持证券融资不能(néng)将公共基础设施作為(wèi)资产出售等。
三、相关对策建议
（一）探索新(xīn)型合作模式，明确各方要求，完善利益分(fēn)配机制，调动多(duō)方积极性。一是产业协同方面，建议由当地政府牵头，企业参与，成立乡村振兴合作平台，探索适合当地乡村振兴的产业组合路径； 二是共享收益方面，建议重视并妥善处理(lǐ)与村民(mín)的关系，通过当地政府加强与村民(mín)的沟通，调动村民(mín)参与乡村旅游发展的积极性，企业负责产业导入和运营， 带动当地经济发展和村民(mín)就业，当地村民(mín)通过入股、就业等形式深度参与乡村旅游发展，分(fēn)享合作收益。通过長(cháng)效机制的建立，实现互惠共享、和谐发展。
隐居乡里
（二）创新(xīn)體(tǐ)制机制，探索更多(duō)土地流转模式。乡村旅游土地流转一般数量多(duō)、规模大，往往面临生态红線(xiàn)和土地用(yòng)途受限等问题，此外，由于经营项目通常需要较長(cháng)时间才能(néng)取得好的经济效益，土地流转的时间较長(cháng)。探索多(duō)样化的土地流转模式成為(wèi)旅游项目开发运营的关键，建议可(kě)积极探索租赁、互换、转让、转租、入股等方式流转，為(wèi)产业引入和创新(xīn)经营模式提供更多(duō)可(kě)能(néng)。
（三）鼓励旅游企业根据區(qū)域特点和资源禀赋， 突出乡土文(wén)化特色，深化服務(wù)功能(néng)，开发观光和體(tǐ)验并重的多(duō)样旅游产品。乡村旅游产品的开发要以市场為(wèi)导向，深入挖掘文(wén)化资源，积极开发特色化、差异化、多(duō)样化的乡村旅游产品，观光和體(tǐ)验并重，形成农业观光、特色餐饮、度假休闲、體(tǐ)验教育相融合的多(duō)元化旅游产品體(tǐ)系。
（四）為(wèi)乡村旅游发展拓宽资金渠道，建立多(duō)元化的投融资机制。针对乡村旅游、文(wén)旅特色小(xiǎo)镇投资大、周期長(cháng)等特点，单纯依靠一方资金进行运作的难度较大，建议打通财政资金、金融机构和社会资本三方融资渠道，吸引多(duō)元化投资主體(tǐ)，充分(fēn)发挥各自优势，破解「融资难」问题。
